基金电商销售“八仙过海” 互联网端基民画像曝光

　　证券时报记者 王小芊 赵梦桥

　　根据基金业协会数据，八仙过海截至2023年一季度末，基金基民互联网端基金销售渠道的电商影响力仍在飞速提升。如今的销售基金电商江湖可谓“八仙过海，各显神通”，互联画像各家电商平台在基因、网端禀赋和用户属性方面各有千秋，曝光逐步形成了差异化的八仙过海竞争格局。客群的基金基民特点不同，意味着平台制定的电商规则不同，基金公司也力争在充分了解客群偏好的销售基础上推出最合适的产品。

　　在基金电商江湖，互联画像一只产品想要杀出重围，网端业绩是曝光胜负的关键。在多位业内人士看来，八仙过海想要在互联网端取胜，弹性或者锐度不可或缺，鲜明的标签、清晰的定位也非常关键。当下，互联网端的基民画像有着年轻化、偏好赛道、对亏损的容忍度高等特点，对于机构而言，要尽可能为基民提供更加个性化、精准的投资建议与服务；对于基民而言，如何理性应对市场波动，仍是他们投资路上需要修炼的一课。

　　基金电商销售

　　“八仙过海”

　　根据基金业协会数据，独立基金销售机构通过近几年的迅速发展，业务规模迅速攀升。在2023年一季度公布的最新数据中，非货基金销售保有规模为27887亿元，约占前100家机构的33.82%。

　　而在独立基金销售机构的分类中，基金电商平台规模发展尤为迅速。2023年一季度，销售保有规模排名前三的独立销售机构均为基金电商平台，分别为蚂蚁金服、天天基金及腾安基金（理财通），今年一季度非货基金保有规模分别为12456亿元、6084亿元和2034亿元。

　　华北某中型基金公司电商总监告诉证券时报记者，从客户数量、保有规模、交易量、发展战略这些层面上看，蚂蚁金服优势突出，天天基金也很有竞争力。此外，理财通、基煜、汇成、盈米、同花顺、京东、雪球等平台也比较活跃，体量从几百亿至一两千亿不等，虽然有些平台偏B端业务，但仍属于三方销售范畴。不仅如此，一些有实力的一线流量平台，如抖音、美团等，一旦获得资格并全力拓展财富业务，也会对现有竞争格局产生新的冲击。

　　在他看来，在互联网金融的大背景下，基金电商平台都在迅猛发展。不过，每家平台因为平台基因、资源禀赋和用户垂直属性有着巨大差异，所以发力点及竞争策略都不尽相同。“这个说起来很有意思，就像孩子的成长，既有先天因素，也有后天因素。”他认为，先天主要是平台原有的服务属性，例如理财通基于微信，垂直属性是社交；蚂蚁基于支付宝，垂直属性是支付钱包；天天基金基于东方财富网，垂直属性是社区，等等。这些垂直属性决定了基金电商平台早期创设发展的流量量级、客群特点、资金属性、交易偏好等。

　　举例来说，蚂蚁的用户基础是支付宝APP，客单价较低，以“小白”客户为主，年龄段集中在80-00后人群，但因其客群足够大，所以无论是交易权益类还是固收类，都有着非常惊人的交易量。在这位电商总监看来，无论何种产品，总能在这些客群中找到相应需求的用户，“概括来说就是什么都能卖，而且卖得多。”

　　天天基金的基础是东方财富网，平台早期属性是社区，聚集了国内资历最老、最为成熟的一批投资者，对行情敏感度高，坚信自己的判断，客单价也较高。在他看来，天天基金的权益销售规模要大于固收产品的销售，这是由其客群的“股性”决定的。

　　后天则是平台运营团队自上而下的发展战略，例如如何引进和推介产品、如何分配中心化流量资源、如何打造站内财富生态逻辑等等。此外，一些B端三方销售机构的定位则与创始人的资源禀赋有关。“可以说，在十年的发展过程中，各大基金电商平台形成当下的特殊定位，先天禀赋决定了高度上限；后天战略选择和运营决定了结果。”他表示。

　　互联网端用户

　　“只认赛道”

　　那么在电商平台购买产品的基民又有哪些特点呢？

　　在谈及互联网端的基民画像时，上述华北公募的电商总监表示，互联网端客户目前仍趋于年轻化，以“80后”到“00后”为主。他告诉记者，大部分互联网端的基民仍处于人生的财富积累阶段，客单价并不高。当然，随着年龄的增长，他们的财富会随之增加，这也是以蚂蚁金服为代表的电商平台能吸粉的客观条件。

　　对于互联网端用户的产品选择，他用“偏好赛道，或者说只认赛道”。来总结。他认为，这是长期以来平台交互体验设计、投资者教育、市场、基金公司运营服务等多重因素综合下来的结果。在他看来，互联网端的基民相对心态更好。“只要把产品的风险收益偏好说清楚，一般客户对亏损的容忍度都很高。”

　　这部分客群对风险的高偏好已经引起了业内的关注。2022年，华安基金、国泰君安证券、蚂蚁理财智库联合发布了《Z世代基民洞察报告》，重点研究被誉为互联网原住民的Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）基民的行为特点。研究显示，Z世代基民首次投资选择购买主动权益类产品的高达57.5%，具备注重高弹性的特征。同时，最多Z世代基民采取的是紧跟热点波段的交易行为，有清晰的止盈止损点，到点买卖，密集进出，小赢就抛的接近四成，采用定投方式进行投资的Z世代只有18%。

　　不过，报告也指出，对产品不了解和市场波动是Z世代基民面对的最大问题。调查中，认为净值经常波动，和风险偏好不匹配的基民达到39%，还有36%的基民坦言，市场变化时不知道如何操作。Z世代基民最希望提升的技能是学会选择产品，应对市场波动以及资产配置。

　　天相投顾也表示，近年来，基金的普及、二级市场的波动等因素对基民的观念和行为产生了一定的影响。随着投资者对基金产品的了解和认知程度逐渐提高，部分投资者开始从追求高收益转向追求资产配置、风险控制等更加综合的投资策略。电商平台要基于数据分析和人工智能等技术手段，提供更加个性化、精准的投资建议与服务，以满足不同投资者的多元化投资需求。